Om 'n besigheid 'n naam te gee is die moeilikste deel van handelsmerkbou, en almal dink hulle is goed daarmee

Vra 'n kamer vol tien mense om 'n logo te ontwerp, en die meeste sal gou genoeg erken hulle is nie ontwerpers nie. Vra dieselfde kamer om die maatskappy te noem, en elkeen het 'n mening, gewoonlik 'n sterk een, gewoonlik teen die einde van die vergadering.

Dit is die eerste probleem met benaming. Almal praat en skryf hul lewe lank elke dag 'n taal, so almal voel hulle kan oor 'n naam oordeel, net soos almal voel hulle kan 'n restaurant kritiseer. Byna niemand het al werklik die werk gedoen om iets te noem wat die regte wêreld moet oorleef nie: hardop gesê in 'n lawaaierige kamer, reg gespel deur iemand wat dit half gehoor het, as handelsmerk geregistreer, in 'n domein verander, en nie klaar die naam van elf ander maatskappye nie.

Die opdrag is kleiner as wat dit lyk

'n Goeie naam moet vyf teikens gelyk tref, en elkeen op sy eie sny stilweg die meeste van die kortlys uit. Onthoubaar. Maklik om te sê, deur iemand wat dit nog nooit geskrywe gesien het nie. Verdedigbaar, sodat 'n prokureur dit later werklik kan beskerm. Beskikbaar, as maatskappy, as domein en verkieslik as 'n handle, wat elke jaar wat die internet bestaan al hoe moeiliker word. En dit mag nie iets ongelukkigs beteken in een van die ander tale wat jou kliënte werklik praat nie. In Suid-Afrika is dit nie 'n voetnoot nie, maar basiese sorgvuldigheid, oor elf ander amptelike tale wat die meeste naamoefeninge nooit eers toets nie.

Tref vier uit vyf en die naam misluk steeds. Dit is 'n brutaal klein teiken, en 'kom ons vra sommer 'n KI vir 'n lys' los omtrent niks daarvan op nie, want 'n taalmodel kan heeldag woorde uitdink wat geloofwaardig klink en het geen benul watter reeds as handelsmerk geregistreer is, ongemaklik is om in Afrikaans te sê, of per ongeluk lelik is in isiXhosa nie. Dit sal jou met graagte honderd name gee. Dit sal jou nie vertel watter vyf-en-negentig daarvan landmyne is nie.

Hoekom die komitee nooit die goeie een kies nie

Hier is die patroon wat ons byna elke keer sien wanneer 'n naam deur 'n groep besluit word in plaas van deur 'n besluit. Die veilige, vergeetbare opsie oorleef, want niemand in die kamer kan presies verwoord wat daarmee verkeerd is nie, en dit krenk niemand nie. Die gedurfde, spesifieke opsie, die een wat werklik iets sê, word uitmekaar gepluk. Iemand se niggie hou nie van hoe dit klink nie. Iemand is bang dit is 'te niche'. Iemand Google dit vier sekondes lank, kry 'n onverwante besigheid in 'n ander land wat 'n soortgelyke woord gebruik, en dit is op een of ander manier die einde van die gesprek.

'n Naam wat almal in die kamer probeer tevrede stel, sê uiteindelik niks vir enigiemand daarbuite nie. Konsensus is 'n verskriklike hulpmiddel vir benaming, want konsensus mik vir die opsie waarteen die minste beswaar is, en die opsie waarteen die minste beswaar is, is per definisie die een wat die minste onthou word. Benaming kort 'n strateeg met 'n standpunt en die gesag om 'n goeie naam te verdedig teen 'n kamer vol selfversekerde amateurs, nie 'n stemming nie.

'n Naam is strategie in 'n kreatiewe baadjie

Die rede hoekom benaming soos 'net' 'n kreatiewe oefening voel, is dat die eindproduk soos 'n kreatiewe oefening lyk: 'n woord, soms 'n slim een. Wat daardie woord werklik voortbring, is strategie. Hoekom bestaan hierdie besigheid eintlik. Vir wie is dit eintlik. Wat moet dit op dag een uitstraal, voordat enigiemand 'n enkele woord teks gelees of die logo gesien het. 'n Naam is die eerste en kleinste stukkie handelsmerk-kommunikasie wat 'n kliënt ooit sal raakloop, dikwels voordat hulle enigiets anders wat jy gebou het gesien het, en dit doen posisioneringswerk of jy dit so beplan het of nie.

Daarom hoort benaming in dieselfde gesprek as handelsmerkverhaal en posisionering, nie afsonderlik afgeskuif na wie ook al toevallig goed met woorde is nie. Die naam moet met die strategie klop, nie eers uitgedink word en dan die strategie agterna daarby ingepas word nie, want so beland jy met 'n selfversekerde, betekenislose naam en 'n posisioneringsdek wat stilweg probeer om dit te regverdig.

Die plaaslike deel wat niemand nagaan nie

Om in Suid-Afrika te werk verhoog die insette op dit alles. 'n Naam wat perfek in Engels werk, kan iets heeltemal anders beteken, soms iets werklik ongelukkigs, in isiXhosa, Afrikaans, Zoeloe of Sesotho, en die meeste benamingsprosesse kom nooit verder as die Engelse konsep om na te gaan nie. Dit is nie 'n lekker-om-te-hê stap aan die einde nie. As jou kliënte saam elf amptelike tale praat, is dit gewone goeie praktyk om 'n kortlys teen meer as een van daardie tale te toets, net soos jy handelsmerkbeskikbaarheid sou nagaan voordat jy op 'n woord verlief raak.

Kry die naam reg en dit word een van die goedkoopste, duursaamste beleggings in jou handelsmerk wat jy ooit sal maak, wat stilweg werk in elke gesprek, elke domein, elke sin wat iemand oor jou vir 'n vriend sê. Kry dit verkeerd en jy betaal om dit te sê, te spel en te verduidelik vir so lank as wat die besigheid bestaan.

As benaming ontaard het in 'n groepsklets met veertig voorstelle en niemand wat 'n besluit kan neem nie, kontak ons. Kom ons sit eerder 'n strateeg daarop as 'n gestemmery.