Om Jou Handelsmerk Te Vertaal Is Nie Dieselfde As Om Die Taal Te Praat Nie

Elke nou en dan stuur ’n kliënt vir ons ’n dokument en sê iets soos: “Kan julle dit gou laat vertaal?” Gou. Asof vertaling die maklike deel is. Die administratiewe taak wat jy aan die einde byvoeg. Die ding wat jy vir ’n intern of ’n gratis blaaier-inprop gee ’n uur voor die sperdatum. Ons verstaan die instink. Ons dink net dis verkeerd, en dis verkeerd op ’n manier wat handelsmerke stilletjies baie geld kos.

Vertaling omskep woorde. Lokalisering omskep die ervaring. Dit is nie dieselfde werk nie, en om dit as dieselfde te behandel, is presies hoe ’n grammatikaal perfekte sin uiteindelik niks sê nie, of heeltemal die verkeerde boodskap oordra aan die kliënt wat jy eintlik wou wen.

Die getalle wat jy eintlik reeds ken

Jy het waarskynlik al ’n weergawe van hierdie statistiek gehoor, want dit word gereeld aangehaal, en met goeie rede. Ongeveer drie uit vier verbruikers verkies om in hul eie taal te koop. Byna die helfte sal glad nie in ’n vreemde taal koop nie, maak nie saak hoe goed die aanbod is nie. Dis nie ’n bonus nie. Dis byna die helfte van jou potensiële mark wat besluit, nog voordat hulle die produk oorweeg het, dat hierdie handelsmerk nie vir hulle bedoel is nie.

Sit dit nou langs die feit dat Suid-Afrika twaalf amptelike tale het, terwyl die meeste handelsmerke steeds net een gebruik en eenvoudig harder probeer praat. Engelse kopie. Engelse toon. Engelse idiome. Woord vir woord vertaal na Afrikaans, isiXhosa of Sesotho wanneer iemand onthou om dit te doen, en dan word dit “gelokaliseer” genoem omdat die woorde op die blad tegnies verander het. Maar dit is nie gelokaliseer nie. Dit is bloot omgeskakel, soos wanneer ’n resep van koppies na gram omgeskakel word: tegnies korrek, maar steeds nie die regte maaltyd vir die tafel waaraan jy dit voorsit nie.

Terselfdertyd korrek en verkeerd

Hier lê die slaggat van vertaling: dit kan foutloos wees en steeds misluk. Neem ’n Engelse idioom soos “it’s not rocket science”. Vertaal dit letterlik na byna enige ander taal en jy kry ’n sin oor vuurpyle en wetenskap wat vir die leser min of geen betekenis het nie, want die idioom het nooit oor vuurpyle gegaan nie. Dit het oor eenvoud gegaan. Oor selfvertroue. Oor ’n baie spesifieke Engelse manier van praat. ’n Vertaler wat woord vir woord werk, gee jou ’n grammatikaal perfekte maar kultureel leë sin. ’n Lokaliseerder laat vaar die vuurpyl heeltemal en kies eerder die uitdrukking wat jou leser reeds gebruik om dieselfde betekenis oor te dra.

Dis eintlik die hele argument in een voorbeeld opgesom. Grammatika is nie betekenis nie. Jy kan woord vir woord reg wees en steeds plat val. Of erger nog, jou handelsmerk kan klink soos iemand wat ’n teks voordra wat hulle self nie verstaan nie. En ’n kliënt wat voel daar word met hulle gepraat eerder as met hulle gekommunikeer, gaan nie lank genoeg bly om die verskil uit te werk nie.

Toon reis selfs moeiliker as idiome. Wat in Engels selfversekerd klink, kan in Afrikaans arrogant voorkom. Wat in isiXhosa warm en bekend voel, kan vreemd formeel klink wanneer dit in Engelse sinsbou vasgevang word met net die selfstandige naamwoorde wat verander is. Humor is waarskynlik die grootste oortreder van almal. ’n Slim woordspeling werk presies een keer, in presies een taal, en sterf die oomblik wanneer jy dit probeer oordra.

Lokalisering is ’n handelsmerkbesluit, nie ’n taak nie

Dis die deel wat die moeite werd is om oor na te dink. Lokalisering is nie iets wat jy eers doen nadat die kreatiewe proses afgehandel is nie. Dit moet deel wees van die proses, want stemtoon, idiome en kulturele verwysings is handelsmerkbesluite in elke taal, nie net in die eerste taal waarin jy geskryf het nie. As jy nie ’n junior kopieskrywer sonder ’n behoorlike opdrag en handelsmerkriglyne aan jou Engelse slagspreuk sou laat werk nie, moet jy ook nie ’n vertaalhulpmiddel met die ander elf tale vertrou wat jou kliënte werklik praat nie.

Wanneer dit reg gedoen word, begin dit met presies dieselfde vrae wat ons in Engels sou vra. Hoe klink hierdie handelsmerk wanneer dit snaaks probeer wees? Hoe klink dit wanneer dit ernstig is? Wat voel warm en toeganklik, en wat klink neerhalend? Daardie antwoorde verander van taal tot taal, soms subtiel en soms heeltemal. Dis presies die soort oordeel wat by mense hoort wat elke dag oor handelsmerke en vakmanskap dink, nie by ’n algoritme wat bloot woorde uitruil nie. Dis ook hoekom ons taaldienste deel vorm van dieselfde span wat die handelsmerkstrategie ontwikkel, en nie ’n afsonderlike afdeling is wat eers die woorde sien wanneer almal anders klaar is nie.

’n Handelsmerk wat net een taal hard praat, bereik nie Suid-Afrika nie. Dit bereik net die deel van Suid-Afrika wat reeds daardie taal praat, en hoop die res verstaan darem die algemene idee. Byna die helfte van hulle gaan nie eens probeer nie.

As jou handelsmerk in een taal vlot is, maar in die ander elf bloot vertaal is, kontak ons gerus. Kom ons gesels daaroor om werklik verstaan te word.